Crónica de españa – Mujeres y consumo de vinopor

Published by Wednesday, June 29, 2011 Permalink 0
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por Raquel Pardo

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Ellas piden, ellas deciden

“¿Qué buscan las mujeres en un vino? Lo mismo que los hombres: vinos con carácter, interés y a buen precio. Si usted cree que prefieren Chardonnays glicéricos antes que Zinfandels con mucho cuerpo, piénselo dos veces.”(Agi Toth, educadora vinícola).

El pasado ocho de marzo se celebró el Día Internacional de la Mujer Trabajadora, una jornada que recuerda el tremendo esfuerzo y camino recorrido desde hace mas de cien años por millones de mujeres para lograr algo parecido a la igualdad con los hombres en el terreno laboral.

Desde entonces mucho ha cambiado el panorama, no solo laboral, sino social, y las mujeres van cobrando relevancia en ámbitos hasta ahora ocupados únicamente por hombres.

En el vino no ha sido distinto: las mujeres poco a poco se han hecho presentes en el sector como enólogas, bodegueras, propietarias, viticultoras, sumilleres, distribuidoras, periodistas, catadoras o jurados en concursos internacionales. Por supuesto, también como consumidoras. Gracias a su pujanza en el ámbito laboral, también la mujer está empezando a llamar la atención como cliente, un grupo con un potencial enorme que aún está por demostrar, pero al que el mercado no debe dar la espalda.

En el número 29 de PlanetAVino se publicó una crónica donde se hacía referencia a varios estudios encargados por el Observatorio Español del Mercado del Vino para analizar a distintos tipos de consumidores. Uno de ellos, “La mujer y el vino en España”, se centraba exclusivamente en las mujeres consumidoras, puesto que, para el OEMV, ellas, junto a los jóvenes, son una de las claves para evitar la incesante caída en el consumo de vino.

A raíz de este análisis surge la pregunta de si, más allá de la encuesta, el sector del vino percibe que las mujeres son un consumidor al que prestar atención, no elaborando productos diseñados “para mujeres” como su fuera un traje o un complemento, sino haciendo llegar el mensaje y provocando que se incorporen como consumidoras o, en el caso de las que ya lo son, que aumenten sus ocasiones de consumo. La pregunta es, por tanto ¿existe en España la visión de la mujer como consumidora, actual o potencial, de vino? Y si es así, ¿qué pautas de consumo predominan en ellas y las diferencian de los hombres?

Mujeres sí, pero…

Para el director de bodegas y productos selectos de Avanteselecta, Antonio Obieta Vilallonga, “las mujeres son la gran oportunidad. Nuestro grupo tiene tres bodegas de vino blanco, lo que significa que pensamos en ellas, también a la hora de comunicarnos con el mercado pensamos en el público femenino” y añade que “las presentaciones de los vinos se conciben teniendo en cuenta a las mujeres, ya que creemos que ellas tienen un papel fundamental”. Obieta cree que “hemos dejado de pensar en el consumidor como un hombre, y hemos empezado a segmentar. Tenemos que acceder a la mujer de un modo diferenciado. Por ejemplo, K-naia, nuestro nuevo vino blanco de Rueda, cuenta con un diseño vanguardista y teniendo en cuenta a ese tipo de público, también al femenino”.

Sin embargo, tópicos como que a las mujeres les gustan los vinos florales o con poco alcohol parece que no se reciben tan bien como pareciera: el estudio para la OEMV, realizado por Datavin, revela que las mujeres prefieren el vino tinto al blanco y que entre los valores positivos del vino destacan sus efectos beneficiosos para el corazón.

Según la autora del libro Wine For Women: a guide to buying, pairing and sharing wine, Leslie Sbrocco, ellas se fijan menos en las puntuaciones o los rankings de cosechas y más en las recomendaciones que les hacen o en quién compartirá el vino con ellas.

Sin embargo, Obieta considera que no se presta demasiada atención al nicho de mercado que supone la mujer en el vino, aunque reconoce que sí es obligado tenerlo en cuenta para aquél que exporta. De hecho, en Estados Unidos, uno de los mercados clave del vino español, son las mujeres las que más compran vino y el 64 por ciento de los consumidores de vino son mujeres, según datos extraídos del libro de Sbrocco.

Una bodega de menor tamaño y ubicada en Labastida (Álava), Bodegas Exeo (DOCa. Rioja), no se ha planteado, de momento y en palabras de uno de sus fundadores, Carlos Fernández, a la mujer como un mercado aparte. Opina que en cuanto a diferenciar mujeres de hombres en la elaboración de vinos “hay que andar con pies de plomo” ya que la diferenciación “puede no sentar bien a todo el mundo” una vez estén los vinos en el mercado, por lo que, de momento (la bodega apenas lleva medio año de recorrido) prefiere no arriesgar. Sin embargo, Carlos Fernández considera que las mujeres “serán unas grandes consumidoras” en el ámbito mundial, y recuerda que influirá el hecho de que hace medio siglo no había apenas mujeres en ninguno de los eslabones de la cadena de elaboración del vino, y actualmente están presentes en todos los ámbitos, desde la viticultura hasta el servicio de sala. Considera que “eso forzosamente influirá a la hora de que las mujeres se conviertan en auténticas consumidoras”.

Otro pequeño propietario de la bodega Txabarri de la DO Txacoli de Vizcaya, José Domingo Txabarri, cree las mujeres son más selectivas que los hombres en cuanto al vino, y que tienen enseguida muy claro si un vino les gusta o no. Confiesa que, antes de embotellar su txacoli, lleva una muestra a casa para que obtenga, primero, el visto bueno de su esposa, y no duda en afirmar que hay que apostar por los vinos agradables al gusto femenino, pero no habla de aromas florales o dulzones, sino que para él los vinos que gusten a las mujeres han de ser “limpios y sin defectos”.

Edad y cultura, esenciales

La directora de compras de Bodega Santa Cecilia, Mayte Santa Cecilia, parte de la idea de que las mujeres y los hombres, más allá de la maternidad, no tienen apenas diferencias que no sean culturales: “si comparamos a una mujer sin hijos con un hombre sin hijos veremos que son más iguales de lo que creemos”, defiende.

Considera que el porcentaje de mujeres que compra el vino en casa reflejado por el estudio de la OEMV hace referencia a la compra cotidiana, en la que la mujer sigue siendo mayoritaria. En lo que concierne a la compra en tiendas como Santa Cecilia, especializadas en el vino, el porcentaje de hombres y de mujeres, afirma, apenas se diferencia.

Mayte Santa Cecilia aboga más por distinguir entre rangos de edad que por sexos, aunque si se trata de elaborar un perfil, la mujer que entra en Santa Cecilia tiene entre 25 y 50 años, es urbana, trabajadora y sobre todo muy interesada en el vino, no solo a la hora de comprar sino de aprender y acudir, por ejemplo, a clases de cata. Resalta que un elemento clave de la compradora de vino es su vida social, “que salga, que tenga relaciones con otras personas y que le guste la gastronomía”, por lo que acude a la tienda como hobby, el vino para ella es algo cultural y lúdico.

La edad también determina, más que el sexo, la preferencia por unos u otros vinos: “las mujeres y los hombres entre 25 y 50 años son menos marquistas, tienen menos miedo a probar denominaciones menos conocidas o nuevas, les gusta conocer”, explica.

En cuanto a la creencia de que hay vinos “para mujeres” y que éstos se identifiquen con sabores más o menos suaves, florales o menos acidez o taninos, es tajante: sí sostiene que existen vinos “amables” pero son aquellos que gustan a los principiantes, hombres o mujeres, que se están empezando a aficionar al vino. “La mujer a la que le gusta el vino, la apasionada, puede preferir cualquier vino”, comenta y añade que, más que elaborar un vino para mujeres, lo que hay que hacer es interesarse por ellas como consumidoras. Igual que existen sumilleres, enólogas, o comerciales de vino y el hombre acepta esta integración como algo normal, la mujer consumidora también se integrará en ese universo.

Mayte reclama que, del mismo modo que se ven anuncios de vino y reportajes sobre él en revistas masculinas y de tendencias, debería estar presente entre las publicaciones para mujeres también como algo cultural, más allá de las apariciones algo “cocinitas” en las que se suele ver el vino, siempre ligado a una receta para hacer en casa. “Rara vez se ve un artículo de vino en una revista de mujeres, cuando eso sería mucho mejor que dedicarse a hacer etiquetas floreadas o vinos suaves”, comenta.

Algo en lo que coincide con la autora del artículo “Marketing wine to women”, publicado en la revista neoyorkina Advertising Age, Marti Barletta, para quien no se trata de hacer vinos de mujeres con nombres como “Chica trabajadora” o “Seducción”, que pueden no gustarles a ninguno de los dos sexos, sino de comunicar el vino de forma que atraiga a las féminas. Para la experta, no se trata de hablar de variedades, sino de experiencias que conecten con la mujer: “olvídese de clasificaciones y centre su atención en la experiencia. Las mujeres son sus mejores clientes y mientras el hombre puede estar buscando la botella con la puntuación más alta, las mujeres comprarán teniendo en la mente la experiencia final”.

En el restaurante, ellas también existen

La sumiller y jefa de sala del restaurante madrileño 99SushiBar, Mónica Fernández, achaca más al poder adquisitivo y situación jerárquica en una empresa que al sexo el hecho de que las mujeres tengan conocimientos sobre vino y decidan qué vino tomar en una comida. “Hoy día la mujer tiene puestos de responsabilidad, y en comidas de empresa ella decide dónde se come, qué se come y qué se bebe, consume vino, sabe pedirlo y beberlo”, afirma Mónica, que regenta un restaurante donde el público es, mayoritariamente, de alto poder adquisitivo. Reconoce sin embargo que, al ser más en cantidad, los hombres son mejores clientes, pero recalca que la mujer que decide “sabe lo que quiere, y siempre escoge algo bueno”. En cuanto a los tópicos sobre vinos afrutados o florales, reniega de ellos: “el cliente que acude aquí es de un nivel económico medio- alto, y las mujeres ordenan el vino exactamente igual que ellos; ellas también piensan en la compañía, en la comida con la que se lo tomarán y en el precio máximo que pagarán por el vino”.

Mónica reconoce que su situación cotidiana puede no ser igual en otros ámbitos donde la mujer no tiene esa posición en las empresas: “las mujeres que acuden a 99SushiBar están acostumbradas a comer fuera, a ver cartas de vino y entenderlas”.

Para el sumiller y propietario del pequeño restaurante El Fogón de Baco en la localidad madrileña de Torrelodones, Miguel Ángel Galán, “las mujeres cada día se interesan por los vinos, pero son ellos quienes siguen tomando la iniciativa”, aunque su experiencia le hace afirmar que “ellas preguntan, y además lo hacen con criterio, conocen denominaciones de origen y quieren saber del vino más que ellos”. Añade que los hombres suelen preguntar menos porque con lo que saben tienen suficiente y van más “sobrados” de conocimientos, mientras que las mujeres “suelen ser más abiertas y no tienen ningún problema en preguntar lo que quieren”.

Lo mismo opina el director del estudio y portavoz de Datavin, Luis Lechuga, para quien “las mujeres tienen una actitud más humilde y ganas de aprender, se muestran más prudentes a la hora de probar y hasta intimidadas, mientras que ellos lo compensan con una sabiduría que a veces no se corresponde con la realidad”.

Para Luis Lechuga la mujer es un nicho real muy interesante para activar el mercado del vino, pero “la clave es cómo el sector asumirá el reto. Una bodega sola haciendo un mix de producto adaptado a la mujer no hará que la categoría crezca” y reivindica el esfuerzo común ya que “la mujer puede hacer crecer el consumo y aportar valores positivos de modernidad y sencillez, pero hay que activar ese consumo, y ha de ser con un esfuerzo colectivo”, algo complicado porque “el sector está muy fragmentado”.

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